NOTICIA EN EL DIARIO VASCO SOBRE PATROCINIO

«El patrocinio deportivo da valor al dinero de las empresas»
Destaca que el deporte es casi la única manera de crear interés masivo, pero advierte de los errores que pueden cometer las firmas
EN EL DIARIO VASCO
9.02.10 - 02:33 -
IÑAKI IZQUIERDO | SAN SEBASTIÁN.

El experto en marketing deportivo Michel Desbordes impartió ayer un seminario en el Aula de Marketing de la Universidad de Deusto en San Sebastián. En su ponencia abordó el siempre actual asunto del patrocinio deportivo y su importacia como herramienta de comunicación de las empresas. Ha escrito 16 libros y es consultor de varias compañías. Entre otros, ha trabajado con Adidas, el Tour de Francia y Lacoste.
- El patrocinio es un asunto determinante en el deporte profesional. ¿Cuáles son las claves para enteder su funcionamiento?
- La pregunta que está en el origen de todo es por qué las empresas pagan tanto dinero para ser patrocinadores oficiales de eventos o equipos deportivos. Es importante definir bien los objetivos de ser un espónsor. Lo primero es dar a conocer la compañía, aumentar su notoriedad. Normalmente, lo que pretenden las empresas es ser identificadas con los mejores valores del deporte y, por supuesto, incrementar sus ventas. El patrocinio siempre tiene un objetivo comercial, de negocios. Uno no se constituye en patrocinador de un equipo o un evento por diversión. Necesita obtener resultados financieros. Es lo que trato de explicar a la gente. El deporte se ha convertido en algo cada vez más comercial y si eres el presidente de una compañía, no puedes patrocinar a un equipo porque seas seguidor del mismo, sino que al final de año tienes que presentar resultados, demostrar que tu inversión ha sido eficaz.
- ¿El deporte es un buen producto en el que invertir?
- Sí, da mucho valor al dinero de las empresas. Pero no todo contrato es un buen contrato. Si haces una buena elección, el deporte es casi la única manera de crear interés a nivel mundial. Por ejemplo, si eres una marca que quiere ser conocida en África, Europa, América, Asia... la única forma de conseguirlo es a través de un Mundial de fútbol o unos Juegos Olímpicos. El poder del deporte se ha vuelto tan importante que se ha convertido prácticamente en la única vía para hacer llegar una campaña de comunicación a todo el planeta. Pero uno de los problemas es el precio de los contratos, cada vez más alto. Por eso, las empresas deben ser cuidadosas y saber cuánto pagan y qué consiguen a cambio.
- ¿Alertar de ese peligro es parte de su trabajo?
- También trabajo como consultor y quiero comunicar a la gente el mensaje de que el deporte es muy caro pero también muy barato. Puedes hacer pequeños contratos y también muy caros. El patrocinio deportivo no está limitado a los grandes eventos ni a las grandes compañías. Hay muchos errores que las empresas no deberían cometer en este campo.
- ¿Por ejemplo?
- Uno de los más comunes es invertir en un deporte que no tiene conexión con tu compañía. Por ejemplo, si tu firma tiene un mercado femenino, te equivocas si inviertes en rugby, un deporte seguido fundamentalmente por hombres. Una buena inversión para una empresa puede ser mala para otra.
- ¿Es habitual este tipo de error?
- A veces sucede por un exceso de pasión. Cuando el presidente de una compañía ama la vela o el fútbol quiere invertir en eso, pero ahí interviene el papel del asesor, que debe saber decirle que deje a un lado sus aficiones y sea consciente de que es una inversión de la compañía. Es necesario que la firma comparta una serie de valores con lo que quiere patrocinar.
- ¿Puede poner ejemplos de algún error sonado?
- En Francia, con motivo del Mundial de 2007, Peugeot fue patrocinador oficial. Su idea era identificarse con los valores positivos del rugby: el espíritu de equipo, la solidaridad, valores mucho mejores que los del fútbol. Ésa era su idea, pero resulta que los mayores mercados para Peugeot son Alemania, España e Italia, países donde nadie está interesado en el rugby. Así que la idea era buena, pero olvidaron el mercado al que se dirigían. Olvidaron el negocio. Fue un error.
- ¿El patrocinio deportivo puede ser bueno para las empresas pequeñas?
- Puede ser una buena elección porque muestra a la gente que tienes interés en la sociedad por la que trabajas. Si hay una pequeña competición en San Sebastián, los patrocinadores se van a ver reconocidos y es una buena manera de destacar su compromiso con la comunidad. Quizá no estés en las grandes televisiones, pero a nivel local serás capaz de crear un vínculo social con la gente, y eso es importante.
- ¿Es rentable?
- A veces es importante para encontrar nuevos clientes y oportunidades. Por ejemplo, si eres un banco puedes patrocinar algo en la Universidad, algo de lo que nadie va a hablar. Pero los que hoy son alumnos pueden ser dentro de unos años clientes potenciales que ya conocerán y tendrán una buena imagen de la marca. Patrocinar equipos de fútbol pequeños permite a un banco llegar a muchos jóvenes que pueden ser clientes de futuro.
- Sin embargo, la distancia entre los muy grandes y los demás se ensancha. ¿Cómo pueden competir los pequeños a la hora de buscar patrocinadores?
- Es cierto, cada vez hay una brecha mayor. El problema consiste en que cuando buscas patrocinadores y eres un equipo pequeño vas a ser capaz de encontrarlos, pero resulta muy difícil conseguir dinero. Es posible lograr acuerdos con firmas que te suministren todo tipo de material, alimentación o una firma de coches que te deje coches para los jugadores, pero el problema es conseguir 'cash', algo a lo que los grandes sí tienen acceso. Y eso abre más y más la brecha.